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新聞促銷，為品牌增值
作者：武義勇 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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近日，北京某平價(jià)藥房展開(kāi)了一場(chǎng)回收陳藥換新藥的促銷活動(dòng)，由于該活動(dòng)切合百姓實(shí)際生活需要，被媒體捕獲并報(bào)道后，促銷收效甚佳。其后，媒體繼續(xù)追蹤報(bào)道回收藥品的處理情況，受到了更多消費(fèi)者的關(guān)注；該藥店借勢(shì)公開(kāi)銷毀了回收的陳藥，并延長(zhǎng)促銷時(shí)間，此舉被新聞報(bào)道后引起較大反響，該藥店又掀起新的一輪銷售熱潮，同時(shí)也提升了藥店的品牌形象和知名度。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)自發(fā)性的新聞促銷雛形。
什么是新聞促銷？
新聞促銷是商家精心策劃的，以新聞形式來(lái)傳播促銷信息，并引導(dǎo)新聞走向，從而達(dá)到短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)人群產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一種銷售促進(jìn)方式。
新聞促銷充分運(yùn)用新聞的第三方立場(chǎng)，搭建易取得消費(fèi)者信任的傳播通道，較通暢地傳達(dá)促銷信息；充分運(yùn)用新聞的自動(dòng)傳播性，削減促銷成本；充分運(yùn)用新聞的時(shí)效性迅速達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)；同時(shí)新聞的社會(huì)性將有利于品牌的建設(shè)和品牌價(jià)值的積累。一家涂料廠家老總當(dāng)眾喝涂料的新聞事件，作為一個(gè)社會(huì)新聞快速引起了傳播和消費(fèi)者的注意，在建立產(chǎn)品知名度方面起到“四兩撥千斤”的作用。
隨著營(yíng)銷戰(zhàn)的升級(jí)，作為營(yíng)銷重要元素之一，促銷行為正經(jīng)歷著前所未有的震蕩和成長(zhǎng)。日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使?fàn)I銷戰(zhàn)從長(zhǎng)線轉(zhuǎn)入短線，促銷成為商家短兵相接時(shí)不可或缺的銳器，而不斷上漲的促銷成本又令商家如鯁在咽。
促銷現(xiàn)在正面臨著誠(chéng)信危機(jī)，返券促銷潛伏陷阱，限時(shí)搶購(gòu)暗藏貓膩，屢屢被商家“愚民”促銷所擊傷的消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生抗體�！百u(mài)一贈(zèng)一，賣(mài)一贈(zèng)二，免費(fèi)贈(zèng)送，賣(mài)200送400”等曾經(jīng)一呼百應(yīng)的促銷活動(dòng)也許就淪落到“有人唱戲，無(wú)人捧場(chǎng)”的慘淡場(chǎng)景。
促銷正逐步規(guī)范化。北京已出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)“商業(yè)促銷行規(guī)”，對(duì)打折讓利、購(gòu)物返券等7種促銷行為進(jìn)行了規(guī)范，將于05年2月1日起正式實(shí)施。行規(guī)的出臺(tái)保護(hù)了消費(fèi)者，同時(shí)也迫使商家調(diào)整相應(yīng)的促銷方式。
誰(shuí)為促銷買(mǎi)單？
如何獲得消費(fèi)者信賴，重新觸發(fā)消費(fèi)激情？
怎樣超越商業(yè)短視行為，為品牌搭建平臺(tái)？
群雄逐鹿之即，在新的營(yíng)銷環(huán)境中孕育的促銷新生代——新聞促銷應(yīng)運(yùn)而生。
新聞促銷初露端倪
目前，新聞促銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)用大都還處在自發(fā)性的初級(jí)階段。
以前文提及的平價(jià)藥房為例，由于事前無(wú)周密的新聞促銷策略，不能主動(dòng)把控新聞傳播導(dǎo)向，整個(gè)活動(dòng)進(jìn)展過(guò)程中，該藥店都是比較被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，所幸藥店善于借勢(shì)，把握了這次機(jī)會(huì)，雖被動(dòng)但還是較好地完成了一次新聞促銷。
新聞促銷在數(shù)碼科技類產(chǎn)品中業(yè)已嶄露頭角。前幾日讀到一則《手機(jī)也能看“報(bào)紙”》的新聞，傳播了一則某移動(dòng)公司與某報(bào)合作的彩信業(yè)務(wù)的信息。該信息較好地運(yùn)用了新聞的社會(huì)性、可傳播性，美中不足的是：如果附加了購(gòu)買(mǎi)的路徑或渠道，以及促銷利益點(diǎn)、時(shí)限等，無(wú)疑能激發(fā)并達(dá)成目標(biāo)用戶的訂購(gòu)。一些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就做得比較完善了：大多會(huì)在相應(yīng)的新聞信息中陳述產(chǎn)品利益點(diǎn)、促銷時(shí)限、購(gòu)買(mǎi)路徑等，目標(biāo)群體一旦對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣就能快捷地進(jìn)入交易階段。
此外，衣食住行等與人們生活息息相關(guān)的銷售場(chǎng)所也逐漸在自覺(jué)地利用媒體實(shí)行淺層次的新聞促銷。媒體生活版塊中通常會(huì)刊登食府、商場(chǎng)等新聞?dòng)嵪�，一般�?huì)夾帶相關(guān)的促銷信息。媒介需要豐富版塊內(nèi)容，創(chuàng)造可讀性、實(shí)用性，以吸引讀者或觀眾；同時(shí)商家則行新聞促銷之實(shí)，但這類初級(jí)階段的新聞促銷通常人云亦云，無(wú)甚籌劃，不能充分發(fā)揮新聞促銷的潛在威力。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白火只化，常規(guī)的顯性促銷工具威力日漸疲軟，難以支撐銷售，象新聞促銷這類新型的隱性交叉促銷手法必將風(fēng)生水長(zhǎng)，發(fā)揮出其獨(dú)特的威力。
新聞促銷操作簡(jiǎn)析
新聞促銷四大特點(diǎn)：
1、 第三方效益
——新聞促銷是一種隱性促銷手法，注重第三方傳播，力求建立客觀公正的形象，提高促銷信息的接受度，同時(shí)也規(guī)避了常規(guī)顯性促銷工具的負(fù)面因素，如誠(chéng)信危機(jī)、有關(guān)部門(mén)的規(guī)范控制等。
2、 自動(dòng)傳播性
——新聞促銷以新聞為信息載體，沿襲了新聞的自動(dòng)傳播性，誘發(fā)多方轉(zhuǎn)載與追蹤，有效擴(kuò)大傳播面，增進(jìn)促銷力度；與常規(guī)促銷行為比較，能節(jié)省下大量的促銷成本。
3、 時(shí)效性
——新聞促銷必須具有實(shí)效性，不僅因?yàn)樾侣劚旧砭哂袑?shí)效的基本特征，更重要的是作為促銷工具之一，新聞促銷的最終目的是要刺激目標(biāo)群體在短期內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
4、 社會(huì)性
——新聞促銷不同于常規(guī)顯性促銷工具，它自身必須具有社會(huì)意義，而不僅僅是一種單純的企業(yè)行為。否則，沒(méi)有社會(huì)價(jià)值的新聞促銷不能稱其為社會(huì)新聞，也無(wú)從發(fā)揮社會(huì)新聞自動(dòng)傳播的功能，更達(dá)不到預(yù)期的促銷目標(biāo)。
新聞促銷八大操作步驟與要點(diǎn)：
1、活動(dòng)前期的周密策劃：
孫子云：夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無(wú)算乎！新聞促銷雖然是一種短期的促銷行為，但因其本身極強(qiáng)的社會(huì)性和傳播性，其對(duì)品牌的影響要甚于常規(guī)促銷，所以要做好整體的監(jiān)控和引導(dǎo)，使其向著有利于企業(yè)和品牌的方向發(fā)展，因此前期周密的籌劃是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。
2、確定傳播主題和方向：
傳播主題和方向不能脫離企業(yè)文化和品牌的核心理念，必須堅(jiān)持相關(guān)性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。蒙牛品牌與“神五”事件的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是從品牌建設(shè)的高度的出發(fā)，融入到蒙牛長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
新聞促銷的最終目的在于把企業(yè)想傳播的信息傳播給出公眾。而在“蒙牛成為航天員專用牛奶”新聞事件行銷過(guò)程中，始終把公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。
3、尋找社會(huì)熱點(diǎn)事件和新聞點(diǎn)：
找到媒體、消費(fèi)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)事件，運(yùn)用搭車策略，從這些新聞點(diǎn)中找到自己能夠借勢(shì)的地方進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道；如蒙牛的“神五”營(yíng)銷就很好的把自己的促銷信息和熱點(diǎn)新聞事件聯(lián)系到了一起。
2002年9月11日，奧克斯在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了“9·11”反恐行動(dòng)，借助9·11事件，吸引了媒體和消費(fèi)者的極大興趣，通過(guò)清除“價(jià)格恐怖”和“質(zhì)量恐怖”，促進(jìn)行業(yè)洗牌，沖擊冠軍寶座。
4、制造新聞熱點(diǎn)：
企業(yè)要學(xué)會(huì)制造新聞熱點(diǎn)，并主動(dòng)配合媒體進(jìn)行全面新聞報(bào)道，企業(yè)制造新聞熱點(diǎn)有以下四條途徑：
● 產(chǎn)品意義社會(huì)化
產(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的每個(gè)產(chǎn)品要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。假設(shè)這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。
● 技術(shù)領(lǐng)跑行業(yè)化
側(cè)重點(diǎn)在于技術(shù)，強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和研發(fā)時(shí)間等，在行業(yè)媒體進(jìn)行發(fā)布。
● 銷售尋找多種亮點(diǎn)
尋找產(chǎn)品銷售的多種亮點(diǎn)，寫(xiě)成新聞稿。
● 服務(wù)推動(dòng)人情化
在各種節(jié)日等日子，一定提前作好服務(wù)性文章，通過(guò)人情化的服務(wù)打造企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2001年2月，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品，各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，紛紛也將此作為產(chǎn)品的一大賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上，但是，也就僅此而已。奧克斯奧克斯卻從中找到了新聞傳播的新聞點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”，成為2001年最具創(chuàng)新性的新聞傳播活動(dòng)，通過(guò)此新聞傳播，樹(shù)立了奧克斯“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的品牌形象，還借機(jī)打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升了市場(chǎng)地位，“爹娘革命”也被《空調(diào)商情》評(píng)為2001年度家電業(yè)十大策劃之一。
5、媒介和新聞版面的選擇：
新聞點(diǎn)可以從多個(gè)角度來(lái)挖掘，根據(jù)媒體的不同版面：如新聞版面、行業(yè)版面、財(cái)經(jīng)版面、消費(fèi)者指導(dǎo)版面或其它版面等，撰寫(xiě)不同的稿件，并主動(dòng)給各新聞媒體提供稿件，從而增加傳播過(guò)程中的曝光率。
蒙牛超常規(guī)的高速發(fā)展，引起了媒體界、企業(yè)界和消費(fèi)者的普遍關(guān)注，“蒙牛速度”也成為了關(guān)注的熱點(diǎn)，因此各大媒體圍繞蒙牛開(kāi)展了全方位的報(bào)道，蒙牛也積極配合，從新聞、管理、營(yíng)銷等多個(gè)角度給予了剖析和報(bào)道，蒙牛就成了這次“解牛行動(dòng)”中最大的受益者。
6、把控媒介風(fēng)向，通過(guò)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)真正意義上的第三方傳播：
新聞促銷具有社會(huì)性和自發(fā)的傳播性，因此，企業(yè)對(duì)實(shí)際傳播過(guò)程中的把控就顯得十分的重要，如果把控不好，就很容易向負(fù)面?zhèn)鞑�。企業(yè)對(duì)媒體進(jìn)行全面監(jiān)控，引導(dǎo)媒體來(lái)進(jìn)行吵作，就顯得十分的重要；
如某涂料廠家老板喝涂料的新聞事件，后期由于沒(méi)有持續(xù)的跟進(jìn)和有效的引導(dǎo)，導(dǎo)致效果大打折扣，甚至落得了一個(gè)“嘩眾取寵”的惡名，使企業(yè)和品牌的形象受到了影響；
7、終端的全面推進(jìn)：
終端是促銷活動(dòng)效果體現(xiàn)的地方，因此，終端應(yīng)該立即產(chǎn)生反應(yīng)，利用終端的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)終端人員、宣傳資料，進(jìn)行推波助瀾的跟進(jìn)和產(chǎn)品的銷售，并要起到終端媒體的作用，向消費(fèi)者傳達(dá)有利于傳播的信息。
8、新聞危機(jī)的控制和處理：
對(duì)于新聞傳播中某些可能出現(xiàn)的負(fù)面報(bào)道或評(píng)論要進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)和控制，如果有必要，廠家有必要以事實(shí)知情權(quán)的身份，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、廠家告消費(fèi)者書(shū)等方式，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。
從奧克斯的“免檢是爹，平價(jià)是娘”的“爹娘革命”到蒙牛借神五飛天，“新聞促銷”的成功從它嘗試使用開(kāi)始，就發(fā)揮了令人意想不到的巨大作用。目前，它已經(jīng)作為促銷創(chuàng)新的旗幟，引領(lǐng)著中國(guó)企業(yè)的品牌走向了一條更具有差異化、實(shí)效性的傳播和品牌塑造之路。
武義勇： 北京光華卓策旅游品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)旅游品牌研究中心高級(jí)研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學(xué)工商管理學(xué)院MBA營(yíng)銷教材，負(fù)責(zé)的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國(guó)服裝十大影響力品牌”，負(fù)責(zé)的冬映紅案例榮獲2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)，非士《心都涼了》系列報(bào)廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎(jiǎng)，樂(lè)島案例入選2006年十大旅游營(yíng)銷案例，樂(lè)島海洋公園項(xiàng)目銷售額翻了兩番，從1000多萬(wàn)增長(zhǎng)到4000多萬(wàn)，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓(xùn)等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！皻g樂(lè)谷模式”和“樂(lè)島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營(yíng)銷模式。 24小時(shí)值班手機(jī)：13381385095 聯(lián)系電話：010－68467597 傳真：010－68467903